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| “时尚”掌门的“时尚”情结
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| 时间：2009/08/21 出处：传媒 |
专访吴泓、刘江
本刊记者 杨春兰 黄逸秋
2008年10月《传媒》
“时尚”15年，已经成为期刊界的一个标杆；吴刘15年，共同打造着期刊界的一个品牌。关注“时尚”，吴泓、刘江已经成为两个不可忽视的符号性人物。
记者：《时尚》在1993年创刊后就能够很快崛起，有一个重要原因就是《时尚》的诞生契合了当时正在形成的中国白领阶层的需求。但是从2000年前后时尚类期刊市场急剧膨胀，“时尚”是如何延续这种先发优势的？
吴泓：我觉得“时尚”最重要的一点就是引领潮流的理念，我们不是迎合读者，而是引导读者。其次得益于我们的模式化运作，我们刚开始的时候就把《时尚》视为一个市场产品，有一个很好的商业模式，所以它有一种造血功能和可持续发展的能力。这个模式包括我们的管理体制、出版人制、版权合作、风险投资、人才培养等。再次是领导力的问题。今年是我和刘总搭档24周年，我们有着共同的兴趣和爱好，都专注于做杂志。15年来，我们不仅有自己的发行公司，还完善了自己的出版、广告和整个渠道的建设，我们所做的这一切都是为了能够把杂志做大做强。
刘江：很多人对《时尚》的理念有误读，觉得《时尚》是风花雪月，是表面的浮华。实际上，我们每本杂志都有它独特的关注点，在人的生理、精神气质、生活方式和生活态度上都有各自的关注点，这样能够随时捕捉读者的需求，并且引领读者的需求。
另外一个理念就是坚持，不仅我们两个乐在其中，跟我们一起做“时尚”的人很多都是乐在其中的。因为对这个事情极有兴趣，当然“时尚”本身也特别有魅力，所以大家在做这件事的时候不会过多地考虑金钱或者是其他的是非。我们的团队相当精粹，他们在强化自己能力的时候，无形当中也对整个行业做出了贡献。同时，“时尚”也在努力地为每位员工提供最大的发展空间，这也是“时尚”保持可持续发展的原因之一。
记者：《时尚》创刊时开风气之先，但是今日的市场环境已经发生巨大变化，各种时尚期刊挤破报摊，受众的阅读疲劳开始出现。我们是否可以将之理解为“时尚期刊的泡沫”？您如何看待这种“泡沫”现象？
刘江：任何一个产业都会有泡沫产生，没有泡沫的行业是不存在的，但你别去做那个泡沫就行了。另外，泡沫本身也许能起到推动作用。做时尚杂志这个产业是需要有耐心的，发行量不会突然之间百分百地增长。所以做时尚这种精神产品、文化产品的人不能浮躁，不然就容易产生问题。融资或上市也许能使其业绩快速增长，规模扩张，但这可能是发酵，不是真正意义的发展。所以我们首先应该扎扎实实地把事情做好。
记者：“国际视野、本土意识”这一“时尚”较早提出的办刊原则，时至今日已经成为许多有对外版权合作的期刊的共识。“时尚”是如何在二者中寻求平衡并取得成效的？
吴泓：与一些国际大刊合作是一把“双刃剑”，看你怎么用了。我们办杂志一定要有一个大的国际视野，因为期刊的发展趋势是全球化的。但是你又必须是本土化的，因为中国有五千年的文明，文化上有一个DNA，中国人的思维方式和文化的基因与美国人是不一样的，所以你完全照搬过来就等于是翻译一本书了，编辑部也就失去了存在的意义。我们签下来的版权像BAZZAR、COSMO，只使用了他们10%的内容，90%都是我们自己生产的。
刘江：“时尚”这个品牌是中国的，我们和国外将近10个期刊集团品牌合作，而这些国外期刊集团大多是强势品牌。坚持这一点，说到容易做到难。
记者：稳定、默契的核心团队是媒体发展的关键。二位共事这么多年，是否有意见不一致的时候？分歧如何解决？
吴泓：我和刘总的合作可谓是一个奇迹，大家都说创业容易守业难，但是“知难不难”。首先我们合作是因为志趣相投。虽然我们两个人的想法也不能完全一致，也会有矛盾和摩擦，但我们都在不断地调整，比如在对集团的管理上，有一段时间我管发行，过一段时间他来管发行。也有的时候他管所有杂志的广告，我来管所有杂志的编辑业务。
刘江：刚才吴总讲了我们志趣相投，志趣相投就能充分信任，这是因果关系。有了充分信任以后，我们知道了要做的事情是什么，我们的方向是一致的。至于一些具体方式方法不一样，那就不是问题了。有矛盾的时候就是“他喝乌龙我喝普洱，他喝普洱我喝乌龙”，这样就可以解决了。
记者：“时尚”未来发展有什么愿景和规划？最大的问题和挑战在哪里？
吴泓：我们下一步的愿景当然是希望能够成为中国真正的传媒集团，我们不仅出杂志，还能出书、做电视、拍电影、做网站，特别是在发行方面，我们也有很多想法。在杂志行业，我们面临的最大挑战，一方面可能是我们本身，员工发展有天花板的问题。这也说明我们中国的期刊行业是一个新兴产业，还不够成熟和完善，所以我们的员工干两三年就觉得有天花板了。而美国《国家地理》有40多个校对，基本上全都是硕士博士毕业，干得很踏实，还很有成就感。目前，期刊行业在全球范围都进入了低谷，只有中国市场还是呈现蓬勃发展的态势。
另一方面的挑战来自国外期刊社，他们把中国作为最后一个盈利的市场。他们国际化、全球化的团队，资金、品牌、资源上的优势都对我们中国的传媒行业有很大的挑战。但对《时尚》来讲，我觉得我们已经超越了这个阶段，我们依靠自己的力量已经做大做强了。
再一个就是新媒体的挑战。现在各个刊社都开始做自己的网站，这是下一步发展的方向，也是一种新的营销手段。以后《时尚》可能不再只是一本杂志，而是一个内容提供商和媒体的渠道商、经营商了。
刘江：我觉得挑战主要是来自内部，最大的挑战来自于我们是否还坚持创新和时尚。我们还要坚持的是“时尚”这个概念，时尚本身有一个DNA式的创新和引领，我们会在很多方面去尝试，坚持做更多新的东西。坚持的另外一个概念就是坚持专注地做这件事，不能别人说什么好了我们就去模仿别人。
现在总有人说我们是不是在面临新媒体的挑战？我说，其实我们就是新媒体。因为做媒体的本身最重要的就是影响力。我们做的“BAZZAR明星慈善夜”已经影响了相当多的人。“BAZZAR明星慈善夜”的广告推广成本价值是5000万，在分众、东方卫视、凤凰等各大媒体上都有报道。如果是一个杂志推广自己，花5000万也许还真的做不到这样的程度。我们本身是新媒体，同时我们也借助新媒体做了自己的品牌。所以我说不是新媒体向我们挑战，我们自己就是新媒体。另外我还提过时尚人就是媒体，时尚人就在传达着时尚的理念。
记者：《时尚》十五年也是中国市场化发展的十五年。可能这个阶段的成功当中，天时地利占的比例稍微多一些，未来“时尚”以及整个期刊产业发展的生命力在哪里？两位老总能否给总结或者是预测一下？
吴泓：我觉得杂志本身是有生命力的，就像电视出现以后，电影并不是马上就消亡一样。但是读者的阅读时间是有限的，看了电视、上了网，就没时间看杂志了。所以杂志的发展应该像电影一样，做得更加精细，图片更加精美，内容、观点的含金量更高，让读者体会到阅读的快乐和收获。文字和图片阅读的快乐是其他媒体所不能提供的，很多人觉得在互联网上读完了以后，在杂志上再阅读文字又是一种回归和升华。
第二个，我觉得办杂志应该是专业化或者是小众化，就像我们“时尚”的杂志一样，分工很细，现在更注重生活消费各个方面，比如我们的《美食与美酒》主要是办给喜欢美食与美酒的人看的，《罗博报告》是专门办给净资产5000万以上的读者看的。《时尚COSMO》成为女孩子的闺中密友，因为它可以回答女孩子不好意思问别人的一些问题。《男士健康》也是这样，可以帮助男性解决一些健康问题和心理上的问题。所以，如果是精品的话，杂志本身还是有很大市场的，但现在杂志不是一个低成本运作的行业了，它需要大投入才能大产出，你要做得好就通吃，做得不好大家都没兴趣看你的杂志了。
刘江：前面我也已经提到，未来做期刊肯定会有泡沫的，但只要我们能专注地做这件事情，并坚持自己的信念不变，扎扎实实把事情做好，就会有一个不错的未来。 |
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