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| 米饭OR汉堡？肯德基中国式生存选择
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| 时间：2010/03/18 出处：经济观察报 |
当你在肯德基餐厅里能够买到早餐粥、油条甚至米饭时，你还能在它与“源自美国、已有50多年的全球西式快餐连锁品牌”之间画等号吗？
现在，肯德基在中国正做着这样大胆的尝试。从3月份开始，它已在上海美罗、港汇、田林等8家餐厅售卖米饭菜品。
肯德基方面介绍，目前上海部分餐厅的销售属于测试阶段，米饭产品会否在所有肯德基中国餐厅内推广，还要看上海的测试情况。
这个宣称 “因为中国而改变”的西式快餐连锁品牌，还将在中式本土化上走多远？
二度卖米饭
这次肯德基在上海部分餐厅测试销售的米饭产品共有两款，“培根蘑菇鸡肉饭”和“巧手麻婆鸡肉饭”。前一产品更贴近法式风味，后者则为传统的四川麻婆风味。测试的米饭餐品不配汤，不配菜，单品售价18元。
少有人知道的是，对肯德基在内地的餐厅来说，这已经是第二次测试米饭菜品。
2002年4月，肯德基在北京、天津、大连、哈尔滨、青岛和郑州等北方推出了“寒稻香蘑饭”，它是在米饭上浇盖蘑菇蔬菜汁，每份重180克，售价4元。当时的肯德基在做米饭餐品上就已经是熟手。去过香港的人，对那里肯德基餐厅里的蘑菇饭和鸡茸饭两种口味的米饭菜品都不陌生，尤其是那份起了粤式名称的鸡茸饭，当时已经是香港小朋友的至爱。其实，肯德基在亚洲其他国家和地区先后都已做过米饭，而且反响基本不错。
不过，这个在区域市场推出的寒稻香蘑饭并没有在肯德基中国内地的所有餐厅铺开，也没有持续太长时间。对于个中原因，肯德基方面没有正式的说法。
即便如此，肯德基在中国产品本土化的战略仍在延续。
2002年，肯德基推出了海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥两款极具中国本土特色的早餐粥。也就是从彼时开始，肯德基加快了产品本土化的步伐。此后每年，无论肯德基早餐，还是正餐，都会推出一定数量的本土化产品。2003年老北京鸡肉卷面市。2008年3月，中国人喜爱的油条出现在肯德基中国餐厅的菜单上，作为肯德基的早餐新产品，皮蛋瘦肉粥也作为早餐随即上市。2009年6月，肯德基在早餐菜品中推出了“烧饼”系列。
1987年，肯德基在北京前门开出中国第一家店。当时，肯德基的菜单只有炸鸡、土豆泥、百事可乐等八款产品。肯德基的菜品以鸡肉为主打，比如消费者熟悉的吮指原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿堡等。进入中国市场后，肯德基开始考虑研发适合中国消费者口味的产品。上世纪90年代中期，肯德基成立了自己的产品研发团队，至今已发展到100多人的规模。目前，肯德基中国餐厅的菜品超过50个，其中长短期新品百余款。像香菇鸡肉粥、皮蛋瘦肉粥、安心油条、老北京鸡肉卷等迎合中国消费者口味的菜品，都保留在肯德基中国餐厅的菜单上。
向左，向右
在全球各地推出适合当地人口味的产品是肯德基的策略，在中国，它的本土化做得更彻底。肯德基甚至将这种本土化的尝试明确到战略中。2005年8月，肯德基品牌所属百胜餐饮集团旗下中国事业部总裁苏敬轼高调对外宣布，肯德基拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。
同样是发源美国的西式快餐连锁品牌麦当劳，在中国的产品本土化尝试则要谨慎很多。熟悉麦当劳的人知道，麦当劳可以在菜单中加入鸡肉、猪肉等中国人喜欢的肉类品种，增加板烧、麻辣等中国特有的饮食口味，但是麦当劳绝不会卖粥、油条、米饭这类与西式快餐完全不搭边的品类。麦当劳坚信，中国消费者来它的餐厅希望吃的就是西式快餐的感觉。
其实，麦当劳在中国也尝试过本土化的产品。
2004年，具有中国口味风格的“珍宝三角”在麦当劳当时的600多家餐厅正式上市。该产品的主要原材料是珍珠米饼、三种不同的蔬菜条、烤制的牛肉片或鸡腿肉，佐以调味酱，外包全麦薄饼。这是麦当劳中国历史上第一款除汉堡包以外的 “主打”主食，也是麦当劳第一次推出只在中国区域销售的本土化产品，为了推广需要，麦当劳还邀请音乐人王力宏、奥运跳水冠军郭晶晶出演了珍宝三角以“哇！”为主题的电视广告。
不过，这款曾被麦当劳寄予厚望的本土化产品并没有作为长期菜品被保留在菜单上。有种未被麦当劳中国官方证实的说法是，“珍宝三角”没有继续存在的一个重要原因是，产品的准备时间过长，增加了消费者的等待时间，降低了麦当劳系统的效率。
从麦当劳的角度来讲，因为西式快餐的高度标准化，才能使成本得到很好的控制，使其商业模式能够迅速被复制以达到规模化效应。所以麦当劳在中国没有选择将产品的本土化作为发展重点，而是将更多精力用在服务业态的更新上，包括推出24小时经营、甜品站、得来速汽车餐厅、“麦乐送”外卖、休闲咖啡区等等，让消费者更方便地获得麦当劳的产品，进而争取更多的消费单次。
现在来看，肯德基、麦当劳这两家西式快餐连锁在中国的发展思路上，差异已经越来越明显。仅以早餐餐单为例，肯德基在本土化上狠下工夫，“皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥、牛肉蛋花粥和安心油条”这些中式口味的菜品已经是它的长期品种。而麦当劳的早餐菜单“吉士蛋堡、猪柳蛋堡，香浓咖啡或特级浓滑奶茶、脆薯饼……”则坚持着西式路线。
换一种方式
肯德基选择了“因为中国而改变，全力打造新快餐”的战略方向。这在某种程度上也是肯德基所属的百胜餐饮集团（简称“百胜集团”）在中国的发展思路。
基于这样的思路，百胜集团在中国创立了一个完全本土化的全新品牌——东方既白。这是百胜集团旗下第一个比照肯德基的营运模式打造的中式快餐品牌。
2005年4月，第一家“东方既白”餐厅在上海最繁华的商圈之一徐家汇开张。这是一家地道的中式快餐厅，售卖的是面条、小笼包、豆浆油条，以及各种中式饭菜。就连文绉绉的品牌名称都是援引自苏轼的 《前赤壁赋》“……客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”
百胜集团大张旗鼓推出“东方既白”的目的很明确，既为巩固市场也为拓展市场，它的竞争同行已经不仅是汉堡王或是麦当劳，还包括新兴的中式快餐业的竞争者，比如来势汹汹的本土品牌“真功夫”，以及由中国人特许经营的、门店遍及各大城市的日式连锁快餐店“味千拉面”。
有数据显示，目前中国快餐业的年营业额近2000亿元，年增幅高达20%。其中大约有80%为中式快餐。显然，这是一个极有诱惑力的市场。“东方既白”就是百胜集团在这个大市场上种下的一粒种子。
业内也曾预期，东方既白一旦得到百胜集团像肯德基店面扩张一样的支持力度，其发展将不逊于百胜旗下的其他品牌。
不过，从东方既白现有的发展情况来看，业界预料“快”尚未出现。从2005年到现在，东方既白在全国只有19家餐厅，其大本营上海有十几家，北京有2家，广州2家，厦门1家。
有分析认为，东方既白要拷贝肯德基成熟的营运模式并不难，但如何将传统上需要花时间烹饪的菜品变得立等可取，却并非易事。东方既白强调从点单、收银到取餐的全过程必须在90秒内完成，为了保证速度，甚至牺牲了馄饨等难以在短时间内制作的中餐品种。此外，中餐讲究丰富的搭配和品类，这对供应链也提出了更高的要求，更何况各地的口味并不相同。这些都是东方既白面临的挑战。
但是，市场并没给百胜留下更多时间，其他中式快餐品牌已有勃兴之势。以真功夫为例，这家主打原盅蒸汤、蒸饭的中式快餐品牌，从2004年6月在广州开出第一家餐厅，到现在已经发展到347家餐厅。
各路资本对中餐市场的投资兴趣，更让百胜觉得时间紧迫。为何不换一种方式来抢占中式快餐市场？如果是在肯德基中国已经拥有的2700家餐厅这样一个具有规模效应的平台上，适当推出中式餐品，是不是更便于百胜集团在快速增长的中式快餐市场占据一席之地？
百胜集团中国事业部总裁苏敬轼曾说过，中国人应该还是喜欢吃中国菜。现在消费者需要的是把中国菜做成肯德基的模式和标准，这个机会很大。
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