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| IPad不是什么，是什么？
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| 时间：2010/10/05 出处：财经 |
iPad 来了。 苹果公司于2010年1月底宣布推出平板电脑iPad， 苹果首席执行官乔布斯称之为“真正神奇和革命性的产品”。 该产品于2010年4月初在美国上市，4月底推出其3G机型。iPad创出了惊人的市场奇迹，28天内总销量便突破100万台，打破了智能手机 iPhone上市74天销出100万台的历史纪录，80天内 iPad 在美国市场销量达到300万台，且一直供不应求。在纽约曼哈顿苹果公司总部的地下营业厅里总是排着长龙，不得不实行“每张信用卡只卖两台”以限量销售。自 6月开始，iPad开始进入英、澳、加、法、德、意、日、瑞士和爱尔兰等国市场。7月24日iPad 进入香港及其它8个国家和地区，在港销售火爆。据iSuppli 调查公司预测，全球iPad的销量2010年将达到710万台，2012年可达1400万台，2012年将达到2010万台。 iPad 虽暂时尚未进入中国大陆市场，但已经在新闻出版界和消费者中激起很大兴趣和拥有的欲望。
iPad缘何如此热络？iPad的问世对于传媒界的未来究竟意味着什么？为了解释iPad“是什么”，不妨先试答iPad “不是什么”。
iPad不是电子书
出版界许多人士把iPad 看作是一种新型的“电子书”，即电子阅读器（e-reader）。但笔者认为 iPad不是电子书。
美国奈特-里德报业公司曾经在1990年代中期研制一种使用电池的“平板报纸”，这个项目是早期报业对类似“电子阅读器” 设备的前瞻性研究计划，可惜后来不幸流产。 最早应用于商业化报纸的电子阅读器，是由荷兰iRex公司研制的iLiad电子阅读器，2006年2月由比利时《De Tijd》日报发行试用。在美国报业危机期间，对印刷媒体衰落的恐慌感，加速了电子阅读器的技术开发与应用。 在2008年报业危机中以及在此之前曾出现的各类电子阅读器，拥有无纸化、大容量、互动性、无线上网、自动下载、内置字典等一系列功能和优点，因此被认为有可能成为“报纸的救星”。《纽约时报》出版人小阿瑟•苏兹伯格说，“十多年来我们就已经知道，有一天电子阅读器可以像印刷的报纸一样，为读者提供满意的阅读体验。” 2009年赫斯特报业集团自行研制了一种Skiff 阅读器，这是美国报业自主开发的唯一一种阅读器。这种阅读器具有宽大的触摸式显示屏，机体很薄且可弯曲，像素高，带彩色，有动画，内容无线下载，可随时更新。默多克的新闻集团2010年6月买下Skiff 的数字发布平台。
在美国，近年市场占有率最大的电子阅读器是亚马逊的Kindle系列产品。2007年11月，亚马逊推出第一款Kindle电子阅读器，随即售罄，2008年4月再度上市。2009年2月，亚马逊推出了第二款阅读器Kindle 2。在报界人士密切关注中，09年6月该公司又在市场推出 Kindle DX 电子阅读器，这款阅读器可存储3500本书，尤其是其大显示屏看来似乎适于阅读报纸版面，因而一度引起报界人士热议，被认为最接近于报纸的替代品。 该款阅读器2009年售价489美元。《华盛顿邮报》电子杂志《Slate》科技专栏作家法哈德·曼约奥指出，如果一位读者购买一台Kindle DX，并订阅一年电子版的《纽约时报》，费用共约650美元，而《纽约时报》纸质版的全年全价订阅费是770美元。因此两相比较，Kindle 可以说是物美价廉。
不过Kindle存在一些比较明显的缺点，因而阅读体验远不如阅读报纸。正如专栏作家法哈德·曼约奥指出的：Kindle的新闻是列单式排列的，缺乏报纸版面的视觉设计，报纸一向所珍视和擅长的版面编辑手段都无从体现，新闻价值轻重无序，资料检索耗时不便，它的大显示屏在这个意义上实际上是一种浪费。而且内容只在每天午夜才更新一次，不符合移动网络时代新闻即时更新的潮流。因此曼约奥称 Kindle只是“报纸的一个不完美的对手”，“它甚至不如智能手机”。 Kindle 的这些缺点也几乎是众多其它已经上市的“电子书”的共同缺点。多数电子阅读器的制作理念和所呈现的内容还是基于“只读文化”，即仍是为了阅读文字图片，只是以电子油墨取代印刷油墨，将平面印刷制品的内容（甚至只是不含设计的纯文字信息）转移到显示屏上 。
而iPad却使以往所有类型的阅读器相形见绌，其设计理念、功能及用途明显超越了复制平面内容的阅读器。iPad是对“融合媒体”概念最鲜活的诠释。iPad像其它阅读器一样可用于读书读报，但它的阅读方式是既传统又新颖的，即一方面可以丝毫不差地完美复制印刷品，另一方面又能以更精美的质量与更丰富的方式，将文字、图片、音响、影像和动漫等形式融为一体，给用户带来全新的阅读体验。同时 iPad 的功能远不止于“阅读”，它还可以来用来搜网页，听音乐，看电影，发邮件，写文章，查资料，玩游戏。iPad的程序库（app store）打破了由某家媒体机构或运营商操控媒体消费内容及形式的传统方式，以开放方式运作，可以不断添加大量新的应用程序，以满足用户形形色色的需求，实现了服务功能的高度定制化。例如iPad虽然未预设手机通讯功能，但用户可以通过下载使用Skype程序，同样进行网络即时通讯和拨打网络电话。从性价比看，iPad的普通机型在美国售价为499美元，仅比 Kindle DX 高10美元，但信息存储量却多于后者四倍。
由于iPad 具有显著的技术优越性而有“Kindle Killer (杀手)”之称，成为各类电子阅读器的致命竞争者，根据7月的一份市场调查报告，iPad 三个多月已售出327万台，已经超过Kindle两年多来达到的300万台的销量。那些刚刚进入市场不久或正在计划进入市场的一些电子阅读器，突然面临有 “先兆流产”的危险。
在iPad 面前，“电子书”这个仍然主要反映平面媒体理念的新产品已显得有些过时了。在日前北京举行的2010年全国数字出版年会上，国内盛大文学、华文天下等数字出版界人士已经明确提出“电子书2.0”的概念，这个概念实际上吸纳了iPad在技术和运营方面的创新理念，如开放、互动以及 app store 等。但是如果电子书2.0就相当于 iPad，那电子书也就不是原来意义上的电子书了。
Kindle 真的会被iPad淘汰吗？看来还不至于。 Kindle 的销量在iPad上市后虽然受到影响，但是利用其庞大的图书资源库以及大幅降价等措施，销量还在增加，电子书今后在传统图书的读者群中应该还会保留自己独有的市场。
iPad不是笔记本电脑
iPad的功能与笔记本电脑相比如何？在执行多任务等许多功能方面，其实它还不如一般的笔记本。但是iPad 是属于移动网络终端一族，这是它的主要特性。iPad具备多点触控式全彩色界面，9.7英寸高分辨率 LED 显示屏，重量仅为1.5磅，厚度只有0.5英寸，接近于一本书或一本杂志的份量与尺寸，电池持续使用时间可多达10小时。 与之相比，许多笔记本还是显得笨重，仍需要背在肩上摆在桌上，待机时间较短，难以真正成为普通用户的随身之物。iPad终于使高科技电脑可在手上轻松把玩，轻巧携带，至此 “便携式”三字方名至实归 。
iPad精巧的操作设计是富于人性化的，个中三昧是使技术服务于人，而不是强迫人去适应技术。 使用iPad 不仅给工作和学习带来更大便利，而本身也成为一种乐趣。与笔记本电脑相比，iPad 突出的特点之一是使用户的操作变得十分轻松与简单，无论是稚幼孩童还是耄耋长者，不需要经过复杂的培训和学习都能轻易掌握。在其多点触控界面上， 只需用手指轻轻点触，便可以实现所有选择与操作，“虚拟键盘”把人们从传统键盘和鼠标的累赘中也解放出来了。
iPad的便携性与简捷性大大降低了电脑操作技能与使用的门槛，为其迅速实现市场普及和大众化铺平了道路。 国外专家将手机称为电视和PC之后的“第三屏”，而将正在迅速普及的平板电脑称为“第四屏”。在可以预见的未来若干年内，在全球范围内将有越来越多的普通人使用 iPad这类“第四屏”作为优选的媒体终端。
智能手机和平板电脑等移动网络终端的普及，为创建新的媒体消费和经营模式提供了条件。从发展趋势看，未来移动终端使用的主要特点将包括：便携式使用，组合式功能，定制化内容，“交叉补贴”式收费，即时滚动内容更新，社区式传播，目标性广告，定向定位，个性化消费等。其中移动终端所具备的“可定位性”将成为新媒体经营模式的要素，如使用iPad版的“谷歌地图”和“谷歌地球”等程序，不仅可以获得详尽的地理资料，还兼具卫星定位和交通导航功能，使用户的媒体消费及其他市场消费行为与用户个人的地理方位紧密联系起来，从而为目标性广告及其他潜在的新商业模式创造了条件。乔布斯曾经把PC电脑与 iPad的区别比作拖拉机和私人轿车的区别。这里不妨也使用这个比喻：拖拉机和轿车虽然本质上都是机动车辆，但其功能不可互换，如前者主要用于田间耕作与运输，而不可能作为现代市民家庭使用的代步工具。不妨设想一下，一位在某超市购物的顾客，在随身携带的iPad或iPhone上可能收到这家超市以及附近商店的购物信息以及购物券，并收到当地媒体关于本社区的新闻资料，甚至获悉恰在本地区出行的其他社区网友的行踪。这种精确的定位性服务只有在广泛普及的移动终端上才成为可能。
iPad不是大号iPhone
也有人认为，iPad 只是大号的智能手机iPhone， 两者功能基本相似 。前者有的，后者都有，而后者还更优越一 些，如可以拨打电话，可用手机拍摄等。但是，从传统报刊读者以及出版人的眼光看来，iPhone 或其它品牌的智能手机尽管体积小巧便于携带，其狭小的屏幕却 同时是一种严重的物理性空间局限，信息显示不够清晰，输入方法不够方便，尤其是无法展示报纸杂志版面丰富的内涵与设计技巧，更加严重的是报刊所赖以生存的各种广告形式也被迫削足适履，大受限制。手机很难满足传统印刷品读者 的阅读习惯和审美偏好，因此无法真正成为平面媒体的替代品，也无法维系传统报刊业与广告业的世纪联姻。
而iPad 对传统报刊业和广告业带来的是利好消息：iPad 不仅可以像制作报刊、图书一样进行版面和图片的设计，还可以运用更加丰富的“iPad语言”， 显示动画、幻灯片、视频和网页，展现更加优质美妙的视听效 果。当人们慨叹互联网摧毁了报业广告的传统经营模式时，平面媒体iPad版的开发却带来了新形态广告的机会。如《纽约时报》的首发iPad版两个月的广告被大通银行买断。FedEx快递公司买断了路透社iPad版三个月的广告，《华尔街日报》iPad版在四个月内有可口可乐、FedEx等六家大公司各支付 40万美元刊登广告。
iPad 能 在多大程度上替代纸张成为广告经营的新载体，目前尚为未知之数，但iPad 是展示平面印刷广告效果的最佳使用终端，这一点无疑对传统报刊业具有强烈的吸引力。
iPad不是奢侈品
据日本讲谈社近藤大介先生介绍，iPad 在6月进入日本市场后销路不佳，基本配置机型售价约5万日元，至目前只销出10万台，主要原因是售价偏高。他说如果 iPad 降价，肯定会爆发式 普及。 iPad 7月24日在香港上市， 最低配置售价为3888港元，合3388元 人民币，立即引发市场抢购。考虑到iPad超强的性价比，这个价位也是内地中等收入家庭可以接受的。可以预料， iPad 如果以类似价位进入中国大陆，亦将带来市场旺销。
iPad原本不是奢侈品。 iPad 基本机型499美元的售 价，在美国只相当于低工薪阶层三分之一到二分之一的税后月薪。 与所有的电子产品一样，随着市场的进一步普及，iPad 的售价只能是随之不断下降。
按经济学“购买力平价”的理论， 一般认为实际上一美元在美国市场的购买力，大体上相当于一元人民币在中国市场的购买力。无论这种计算是否准确，iPad 在美国市场上肯定不属于富裕阶层享用的奢侈品，而 事实上正在迅速走进千家万户。可以断言，在iPad 的刺激之下，真正适合中国市场的智能手机和平板电脑品牌不久将会出现，同样会在短暂的时间内快速普及，人人可以拥 有先进移动终端的时代离我们已经不远了。
iPad 是什么？
那么iPad究竟是什么？iPad是目前世界上最先进的新型移动媒体终端，它不仅提供了人们获取信息的新的通路与展台，而且改变了内容传播、媒体运营及服务的思 路与方式，从创造新型终端着手，打开了互联网长期以来缺乏有效赢利模式的死结。iPad 可以比作在全球网络平台上建立的一座媒体品牌连锁超市。与街边的货摊相比，超市意味着不同的商业理念、不同的规模、档次、环境、条件和方式，进入超 市的产品也必须遵循新的交易规则，以新的尺度去衡量产品的价值。2001年1月苹果公司开 发出iTunes 软件程序，用户最初主要是 通过使用该软件，下载和欣赏歌曲音乐。随着iTunes版本的不断升级，该软件的功能也不断扩大，在iPad 上的程序库中，几乎可以向用户提供所有形式的媒体产品。 苹果公司自2008年7月开始，在iTunes 软件中建立 App Store 程序库，向全球第三方软件开发商开放，经过苹果公司的审核， App Store 程序库一直在不断添加来自不同开发商的 新的应用程序。在iPad程序库中，有成千上 万种收费或免费的应用程序可供用户选择，内容涵盖新闻、娱乐、理财、教育、科技、文化、时尚、历史、体育、卫生与生活知识等各个领域，可谓应有尽有。这种 极富创意的做法意味着iPad可以几乎无限地 扩展其服务项目与功能，而用户可以根据自身的需要，通过iTues软件定制下载相应的应用程序。至2010年6月初， App Store 至少有22.5万个第三方开发商正式提供的应用程序，总共用户下载数量达到50亿次，苹果公司此项年收入超过10亿美元，苹果与开发商三七分成。在 iPad 2010 年4月上市两个月后的时间里，用户从中下载的应用程序多达3500万个，从iBook 程序中下载的电子书多达500万本，平均每位用户定制下载17种程序。有国外评论说，智能手机与平板电脑的普及，使人们日益生活在一个“程序 世界”里。
与往日混乱不堪的“网络垃圾场” 不同，iPad 创建了一个富有吸引力而规范 化的媒体交易平台和消费市场，建立了一种规则清晰而可持续发展的新媒体运营模式 。 由于每一种媒体产品在这个统一的交易场所里是自主定价的，因此任何媒体 产品在这里 “待价而沽”，其市场价值可以得到公平的体现。在互联网的冷酷打击下变得似乎已一钱不值的平面媒体，其iPad版内容却可以重新定价，这无疑为平面媒体的数字化转型提供了再造之机。 因而全球诸多主流媒体趋之若骛开发iPad 版，而不甘于在这个最佳媒体超市中缺位。按说iPad版省去了纸质版印刷和发行的费用，定价似应低于印刷版，但出人意外的是，实际上一些出版物的iPad 版定价却等于甚至高于纸质版。 如Bonnier公司出版的《大众科学》（Popular Science）纸质版每期售价一年杂志网上订购价是12美元，但是iPad版的定价是29.93美元，印刷版每期售价0.83美元，iPad版每期是 2.5美元。为什么？按照《时代》周刊杂志的总裁摩尔的说法，“事情变得越来越清楚，消费者愿意支付受到信任的高质量的内容。” 为什么在iPad上的内容会有更高的质量？ 无非是iPad版出版人相信，iPad版的制作有更丰富的编辑技术表现手段，可以给 用户更满意的阅读体验，当然成本也更高，所以应该收取更高的费用。至于消费者对某家媒体的iPad版 是否买账，查一下app store 中的下载量便一目了然了。
美国发行量最大的报纸《今日美国》也不过是200多万份，而iPad在上市三个月内销售量就达到了300万台，而且每一台iPad可以同时看到几十种甚至更多报刊。iPad 等移动终端“第四屏”的 出现，对传统报刊的意义是不言而喻的。但iPad版开发也有风险，需要十分谨慎。传统报纸试水iPad， 各自作法不同。《纽约时报》只是将每日纸报的精髓编成六部分组成的《编辑精选》，意在导读《时报》并夹带广告。 《华尔街日报》则将其内容和盘端出，但与其网络版一样照章收费。目前国内一些媒体开发iPad版， 基本都是免费的。 如果开发iPad版只是为了“全媒体运营”而没有长远经营战略的考虑，恐怕将冒 很大的风险。试想：如果某种品牌产品进入一家超市却完全免费发送，将会导致何种结果？除非是用作样品推广促销或是作为其它重点产品的附加赠品等，否则免费 非但不能树立品牌扩展市场，反而注定会自贬身价。如果出版物的iPad版仅仅为了“无处不在”而任 人免费下载，今后恐怕就是覆水难收了。面对iPad带来的历史机遇， 媒体务须三思而后行。
（原标题为：IPad 是什么？后半部分在最新一期《南方传媒研究》（总25期）刊发。是“iPad 与纸媒”专题中的一篇） |
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