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| 微博与影响力
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| 时间：2010/10/08 出处：互联网那点事 |
如果按照今天的方式说，那么耶稣活着的时候只有12个关注者(followers)，而孔子也有 3000个普通关注者和72个活跃关注者。而今天，耶稣是世界第一大宗教的创始人，而孔子创立的儒家思想影响着“儒家文化圈”中各国家的无数人民。如果我们再仔细看看圣经和论语中两个人的著名言论，那么几乎所有内容都满足140字的限制，就像孔子的“自所不欲，无施于人”和耶稣的“如果你希望别人这样对你，那么你就先这样对别人”，我们几乎可以认为他们是微博的“早期”用户，通过他们的例子，我们也许可以更好地了解今天的微博与影响力的关系，并且我们会看到结果是跟由惠普社会计算机研究所的Bernardo A. Huberman和SitarmAsur 领导的Twitter与影响力关系的研究结果是一致的， 也就是说在 微博上，现实中的经验一样有效。
让我们先从这两个人领导的另一项研究开始：利用Twitter预测好莱坞电影的收入，即Twitter对电影爱好者的影响。按照Huberman的说法，这项研究建立在一个简单的假设之上：人们在Twitter上越迅速地“推”(推：tweet，是动词也是名词)一部电影的相关信息，那么这些人就越有可能去电影院观看。在此假设基础之上，他们将整个研究分成两个阶段：电影上映之前在公众中的影响和从电影发布后的第二个周末开始分析该电影的受欢迎程度。这项研究分析了与25部电影有关的300万个推，他们建立了两个算法分别用于分析电影即将上映之前的有关推和测量电影被观看之后的民众舆论变化及传播速度。他们关于这25部电影的分析结果与后来的实际结果相比只有5％的错误，比美国著名的电影票房预测机构
HollywoodStock eXchange的结果仅低两个百分点，这两人已经为他们的算法申请了专利，但暂时还没有将其商业化的打算。 这是令人兴奋的结果， 它表明了“正确地分析社交网络可以用来预测现实”，Huberman这样说。尤其是微博在全世界越来越火，企业，机构和个人都希望从中获得利益，这个研究结果无疑给他们照亮了“钱”途。
读者们一定会问：他们是如何做的？要回答这个问题，我们不得不去了解一下他们的另一个研究，它是上文中电影票房预测研究的基础，即Twitter与影响力的研究。影响力一向是社会学，心理学以及社会心理学争夺的领域，各家也都提出过不同的理论。对于喜欢考察“群体”的社会学学者们来说，将社会问题，社会现象量化始终是他们头疼的，而惠普研究所的这项研究也正是满足了一定的社会学要求，并提出了一些很有价值的量化办法，当中自然也少不了假设和直觉。比如说他们在研究中忽略了那些没有地址链接的推，理由很简单，他们认为由于微博字数的原因，如果推中没有链接，那么一句简短的话，不管当中有什么内容都很难造成影响，即便是有人去转发这句话，也就是说他们认为重要的推是应该能够将读者引向一个有具体内容的地方，比如一篇博客，一个新闻。这样的假设并不奇怪，实际上Google的PageRank以及学术书籍论文中的引用都证实了这种假设的合理性。在此基础上，惠普实验室以300小时为区间，向Twitter 提取了1500万个具有唯一链接的推（也就是只考虑一个带有链接的推的最先发布者）以及其发布者的信息（关注者数量，转发数量和被转发数量，发布推的数量），将自己的Twitter设置成私密的用户将不被考虑。研究人员在数据中发现，在所有被纳入研究的用户中存在着转发数量的巨大差异，有些用户在转发别人的推的时候很活跃，而另一些人就很被动，平均下来每个用户阅读了318个带有链接的推才会转发一次。因此，他们认为在评估影响力的时候必须要考虑到用户的被动性。这个研究的目的就是能够量化用户的影响力，那么假如要给一个用户的影响力打分的话，有什么会影响分数呢？我们假设这个用户叫做A，那么他对整个网络的影响力分数取决于以下指标：
－影响人数：即被A影响的人数，而所谓被影响就是指被影响者实施了对A的推的转发行为，一个用户转发A的推的次数越多，A对该用户的影响力越大。
－被影响者的被动性：即被A影响的用户看到多少个来自不同用户的推才会转发一次，即这个被影响着的活跃程度，被A影响的用户的活跃程度越低，A的影响力越低，也就是意味着A的听众质量不好。
－被影响者的专注程度：即被A影响的用户的所有转发中A的推的比例，这个比例越高，就说明被影响者对A的专注程度越高，即A对这个用户的影响越大，也就是我们所说的“常客”或者“回头客”。
－用户自身的被动性：A如果自己很少转发他人的推也会降低他的影响力分数。
依据这样的模型，惠普研究所通过计算得出了那个引发强烈反响的结论：Twitter用户的影响力与其关注者数量无必然联系，重要的是转发，而且不但是要让自己的推尽量被他人转发，自己也要积极地转发他人的推。
如何解释这个结论？其实很简单，不过我们首先要解释惠普研究所的那几个假设。
－为什么转发那么重要，有数量巨大的关注者不是也行吗？
要解释这个问题，首先要知道什么是影响力，这虽然是一个常见的词，但是人们往往不知道其准确定义。影响力是让被影响者采纳原本不属于他的观念和看法的能力，以及让被影响者实施原本可能他不会实施的行为的能力。微博的字数限制不允许通过长篇大论影响他人的观念和看法，用140字影响一个人的几率微乎其微，而在行为上，影响的发生在于行为的最终实施，如果没有行为的实施或者无法观察到行为的实施，评估影响力就是空谈，而在微博上，被影响者用鼠标点击转发是唯一可能被观察到的行为。Google根据广告点击数收费也是同样的道理。关注者数量本身不决定影响力，而关注者数量的增长率可以反映影响力的增加，但是在绝大多数情况下新增的关注者都是来自于转发，即一种传道效应。就像耶稣信徒数量的增长是来自那12个人的传播一样。
－为什么要忽略没有链接的推？
微博的文字影响力受到字数的限制，而网络上的影响力依赖文字最多，那么为了突破这样的瓶颈，那么很自然地用有限的字数传递链接会对被影响者更有吸引力。比如发一条“三人行必有我师”就不如发一条“点击浏览‘论语’全文”有吸引力，更能引发转发。而一个用户被转发的次数越多就说明他提供有价值内容的能力越强。
－为什么要考虑被影响者的质量？
很简单，转发行为的发生不仅依赖内容的质量还依赖转发者自身，如果一个用户的关注者都很被动，那么这些关注者能够带给该用户的影响力自然有限。从这个意义上看，耶稣的12个门徒就要必孔子的72个弟子要更活跃，更有效率。
－为什么要考虑被影响者的专注程度？
一个企业的固定客户越多说明它的市场越稳定，一个企业也总是希望成为其客户的唯一供应来源，在微博上也是一样，一个用户的关注者如果只转发该用户的推，那就说明他的关注者对他越依赖。
－为什么要考虑用户自身的被动性？
有人会问：“如果我总是转发别人的推，那不是在替别人提高影响力吗，对我自己有什么好处？”就像学术界的引用一样，引用大师或者有成就的作者以及自己认为好的作品也会为自己的作品增色。转发是双赢的，当然这里说的不是为了转发而转发，而是转发真正好的内容。就像孔子的弟子传播孔子的学说和耶稣的门徒传播耶稣的教义一样，这样的行为表面上是为他人拉信徒，可是孔子的弟子成了贤人，耶稣的门徒成了圣人不正是因为他们转发了孔子和耶稣的推吗？当然，他们自然也是有自己的思想贡献的。
惠普研究所在其研究的结论中说“考虑到社交媒体越来越受欢迎，个人，政府和企业投入了巨大的人力，物力让自己的想法，政策，产品和评论在社交网络中获得关注，但社交媒体的巨大使得这些话题中的任何一个都不能获得足够多的关注。由于这种限制，部分内容生产者自然将矛头对准了那些被认为有影响力的个人，因为他们拥有数目巨大的关注者……”确实，几乎在世界上所有的微博平台上都是明星艺人获得了最多的关注，个人也要跻身其中，政府则好像无的放矢，而企业则乐呵呵地发现了微博也认“钱”。这样的事并不新鲜，几乎在任何种类的平台上都出现过，比如在电视上企业找名人做形象代言，在博客上企业会将新产品首先送给在博客索引中排名靠前的博主，那么在微博上为什么不找拥有数量巨大的粉丝的名人来转发呢？惠普研究所的研究在某种程度上否定了这样的做法，因为按照他们的标准，Twitter上拥有最多粉丝的名人并不是最有影响力的，而艰难挺进Twitter关注数排名前100的几个新闻机构才具有最强劲的影响力，它们不但拥有相当数量的关注者，而且它们的信息发布数量和转发数量都很大，而这才是影响力的关键。
惠普研究所还提到了一个特别的现象，这也是笔者亲身感受过的，那就是在Twitter上因共同的专业或爱好而结成的团体往往都很健康，虽然不见得能出名，但是这个团体和其中的每个成员都会获得其专业领域中的影响力。这个现象无疑给普通用户带来了希望。
综合以上内容，对于那些不仅仅是为了跟朋友聊天的个人，企业和机构(包括)来说，如何使用微博来获得影响力就很清楚了：
－不能单独使用微博，要在微博背后建立充实的内容支持，比如个人的博客，企业和机构的网站，通过微博上带有链接的推将读者引向自己的内容并触动转发，企业尤其要建立一套包含微博在内的营销战略，让各种工具相互配合。
－以各种方式同自己的关注者建立对话，使其成为“回头客”并鼓励其转发。
－同跟自己相关领域中的活跃微博所有者建立联系，不见得是名人，如果你的内容确实好，这些活跃的人自然会转发。
－处理好“中心”与“险要”之间的关系，如图。A的中心位置也许可以带给他影响力，这要看其自身和其关注者是否满足我们前文中提到的条件，而B虽然没有许多的关注者，但是他的影响潜力是巨大的，他起到了将两个团体链接起来的作用。使用微博，不仅应该以这样的方式评估自己关注者的位置，也应当这样评估自己的位置。
为“新知客”杂志搞了一个专题，4篇文组成，此为其中之一的，内容结构与杂志上稍有不同。 |
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