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| 网络公关业“刮骨疗毒”
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| 时间：2010/11/12 出处：南都周刊 |
实习生_ 蒋丽娟 记者_ 张小摩
网络已经植入人们的生活，公关的网络日益庞大，对于大众来说需要一双火眼金睛去雾里看花。
这个被视为朝阳产业的行业，一直就未曾理直气壮地走入阳光。面对接手的“脏活”，一些公司在眼前利益与行业自律之间，仍要在内心进行一番激烈搏杀。天堂或者地狱，往往就在一念之间。
网络公关成为“标配”
作为网络营销从业者，赵勇的心情如同北京的天气，开始进入到冰点。在蒙牛公关“诋毁门”之后，他被很多媒体记者约谈网络营销，这背后的潜台词，他明白。
从2005年进入网络营销行业，赵勇先后任职过三家网络营销机构，他现在供职于北京东北四环的某著名公关机构，他从业的这几年，网络公关已经成为国内公关业的当红炸子鸡，他算是陪伴着这个行业一起走过来的。
中国国际公共关系协会（CIPRA）就国内公关服务业的抽样调查数据显示，2008年网络公关业稳坐公关行业内各类服务模式中收益增长比例和收益增长趋势的第一宝座，年服务毛收入逾10亿元人民币。行业调查显示，2008年网络公关占整个公关市场比重的6.3%，约8.8亿。这是一块硕大的新鲜出炉的蛋糕，众人争抢。
公开资料显示，2009年，整个公关市场的年营业规模约为168亿元。尽管受到了金融危机的影响，全年的公关市场增长率还是达到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年营业收入均超过1.5亿元。
相比之下，网络营销在其中的份额虽微不足道，但发展势头迅猛。
火热的网络市场自然离不了网络公关，事实上，网络公关已经成为任何一家公关公司的“标配”。传统的顶级公关公司匆匆成立所谓新媒体部门或是互动营销部门，早年的网络推手则努力摆脱单纯炒作的草根形象，做起了网络公关营销公司，像几年前鼎鼎大名的“三大网络推手”、立二拆四、浪兄等知名人士，摇身一变都成了网络公关公司的头。
至于什么是网络公关，大多学者认为网络公关是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。中国国际公共关系协会公关公司委员会秘书长田大勇曾撰文写道，网络公关是媒体环境变革和市场需求转型趋势所带来的被动产物。
在国外，网络营销已经出现了经典的案例。2009年12月，一则以“滑冰婴儿”为主角的美国网络视频广告以6天4500万次的点击率入选吉尼斯世界纪录。视频中，一群穿着纸尿裤的可爱宝宝竟然滑旱冰，甚至大跳最流行的街舞。
这个视频的幕后，是国外某网络营销公司为法国依云矿泉水做的一个创意广告，以“滑冰婴儿”来推销这款新产品的年轻化理念。
像“滑冰婴儿”这样成功的网络营销案例，国内也有初步的成功案例，“封杀王老吉”被认为是网络营销最成功的案例之一，也是为数不多的正面案例。2008年汶川大地震发生之后，生产王老吉的加多宝集团立即豪捐1亿元。地震赈灾晚会后第二天，5月19日晚，一条名为《让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！》的帖子出现在天涯论坛上，迅速成为网络热议话题。事后发现这是一场高明的网络营销：原来发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。
此外，蓝色光标推出的“司马TA”、“斑马人”等，都是通过抓住文化网络的某一种特质，抓住消费人群的眼球，堪称比较成熟的案例。
“背后都是肮脏的”
今年年初，国内公关行业领头羊蓝色光标成功登陆创业板，成为国内首个上市的公关公司。虽然这是整个行业标杆性的事件，但网络公司行业仍是一派纷乱的状态，“作坊式”的小公司占据主流。
有媒体曾经作过一个粗略统计，目前注册的正规网络公关公司应该超过1000家，而仅有一个网站或博客的作坊式公司则以万计，其中85%集中于北京。究其原因，是这个行业门槛很低，任何一个人，只要两三个月就可以掌握其中的规律。
这些作坊式公司充斥着市场，也使得这一行业缺乏真正的人才。一位转型到传统广告公司的某网络营销从业者就说：“真正高级的比较有能耐的人不会找他们（作坊式网络营销公司），现在他们给我一个副总我都不去。”在这些公司里，大多数员工的工资也比较低，两三千元已经算是高收入。
聚合联动传媒公司执行总经理王强对南都周刊记者说，很多所谓“网络推手”开了公司后，仍然走不出炒作思维，远未达到营销类的高度。
对这些作坊式公司而言，市场竞争的激烈让他们在接单的时候饥不择食，“脏活”、“黑活”都敢接。比如北京一家30多人规模的公司，一般接一单也就是几万到十几万的份额，但运转成本太大，“一个月光办公室的租金就要五六万”。
在这个业内，规模较大也是业内最有名的当属北京1024互动营销公司。早在2008年，公司首席执行官童紫静就在一次营销年会上宣称：“1024先后服务于100多家知名公司、相关行业的领军企业，拥有监控10万个论坛及维护言论的能力，拥有1000人的营销队伍，拥有独到的网络言论监控系统，可以第一时间提供网络言论的监控报告，同时对相关言论作出反应。”
在这些公司的日常业务中，不乏诋毁、抹黑对手的行为。2008年度艾瑞最佳新营销专家曹芳华分析说，这种“涉黑”操作，主要有两种做法，即自我粉饰与抹黑对手。而自我粉饰又涵盖两个方面的内容——发布有利于自身的网络舆论、屏蔽或者删除负面言论，从而打造良好的品牌网络口碑。
康师傅“水源门”、三鹿奶粉删帖事件、抹黑新东方等事件，都被认为是“网络打手”的杰作。此次被警方调查的博思智奇事件，更是牵扯到了中国两大乳业巨头伊利、蒙牛，当事人被司法逮捕等元素，让这个年轻的行业一时人心惶惶。
“这些网络公关公司已经彻底让中国的公关以及网络营销蒙羞，”北京大学新闻与传播学院副教授胡泳在接受南都周刊记者采访时如是说，“今天当消费者看所谓的危机公关，所谓的互动营销，所谓的网络营销这些东西，尽管这些名词都很好听，实际上这些名词的背后都是肮脏的。”
易观国际咨询机构分析了“网络黑公关”泛滥的原因：网络公关行业进入门槛并不高，少数作坊式企业进入该领域后并未遵从正常的商业规范，从而致使“网络打手”等现象的产生。
只要敲击下键盘，动动鼠标，就可能影响攻击目标的美誉度。“违法成本太低。”赵勇说，“这个行业不怕做坏事，就怕做错事。”
知名财经评论人叶檀女士这样评价：“这些公司不仅没有明确的价值观，更不可能成为公序良俗的建设者与维护者，他们属于‘黑寡妇’式的最可怕的破坏者——以自杀式的代价，获得菲薄的收益。”
“野战军”转型
“以后，我们要转型做‘正规军’了。”蒙牛-博思智奇公关的丑闻爆出后，北京一位参与过此类抹黑行为的网络营销公司CEO有些后怕地说，语气中也有几分“漏网”的庆幸。
警方介入“黑色公关”事件，如同引爆这一行业的一枚重磅炸弹。赵勇将这次轰动网络公关界的司法行动称之为“刮骨疗伤”。没有法律的介入，在网络上肆意妄为的网络打手们是不会收手的。他认为，“口口声声喊打网络黑社会，网络黑手，央视也曝光，传统媒体也曝光，网络媒体也曝光，打不绝。”
这之后，这个行业不再是可以任意诋毁不用负责的法律空白地带。“有一些事情可以做，有一些事情不可以做；生活艰难，但是要保留底线。”赵勇说。短期来看，一些公司可能在商业利益上有损失，但长远来看，对这个新兴的行业无疑是件好事。
易凯资本有限公司首席执行官王冉评论认为，两家乳业公司的恶性竞争暂且不论，那些为了蝇头小利而苟且偷生的所谓“公关公司”，不被市场淘汰，天理难容。
很明显，这个行业缺乏规范。今年3月16日，中国国际公共关系协会在北京发布《网络公关服务规范》（指导意见），这是我国针对网络公关业务的首份行业标准文件。《规范》中称，少数作坊式的小公司和个人，利用法律的空白点，采取恶意炒作等手段，达成客户服务需要，更有甚者，将攻击客户竞争对手作为谋利的手段。
但也仅仅是文字上的谴责。中国公关协会副主席李兴国无奈地说，公关协会对于从业人员没有强力的管理力量。“郝海东吐了一口痰，足协可以禁止他一年赛球。”对比起这样强势的管理，网络公关在这方面就太软了。
企业背后折射的是行业的问题，而行业问题的背后折射的则是整个社会。胡泳说，蒙牛、伊利都是中国一流的公司，有着巨大的品牌声誉，“如果这样的企业都做这样的事情的话，我们不得不质疑企业的责任和伦理”。他质疑，如果此次相关当事方不是伊利这样有着庞大资源的公司，“能不能够得到迅速的处理？能不能够最终使案子有一个了结？是可以打问号的。”
正是这种认识，让很多同行在评论博思智奇事件时，颇有“兔死狐悲”之感。一位互联网从业人员在微博上说：“做公关的朋友，就不要对博思智奇落井下石了，都在这个圈子混，谁没点坎坷。”
痛定思痛，整个行业从“野战军”到“正规军”的转型，也许已经悄悄开始。一位曾经的“网络打手”在微博上写下这样的文字：“作为中国最早期的网络公关人，作为曾经充当过数次打手的网络公关人，我表示深刻忏悔。”
仅仅道德层面的“忏悔”还不够。行业规范和约束机制的匮乏，使得这个行业要走向成熟，要做的事情还有很多。
“据说，天堂很小，地狱也很小，绝大多数的地方都是黑白相间的灰色地带；能够这么理解吗？多数人，绝大多数人，都应该是好人，只是遇到事情的时候，闪避不及。这不是网络营销的行业杯具，而是这个社会的现实写照。”赵勇在博客里写下的这句话，颇有悲情色彩。 |
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