泡网俱乐部

　　在讨论这个问题之前，先讲一个例子，有个网站通过在街边发彩页广告拉用户上他们网站，站方的人很满意广告效果：有10%收到彩页广告的人上他们网站，其中有20%成为注册用户。我帮他算帐，彩页广告印刷费用每页0.10元，投放成本每页0.05元，0.15元一页的综合成本，能带来的注册用户是2%（10%×20%），每个注册用户成本高达7.50元！他一听啊，说：我还不如给每个推荐注册成功的用户一元钱了。
　　有时候我们按“他是谁”甄别用户投放广告时也是如此，衰减环节过多，到最后效果差极了。比如说：同样是投咖啡馆广告，根据“他是谁”投放，假定用户收入群、所属地域、消费频率、本咖啡馆市场占有率等因素，要引导足够多用户到达，需要覆盖的媒体范围就太大了，如果是根据“他干了什么”，假定吃完饭的用户有一定比例会去咖啡馆坐坐，直接在附近餐馆的桌面投放广告，效果就会好很多。
　　广告投放对象从关注“他是谁”向“他干了什么”转变是大势所趋，但是，从“他是谁”向“他干了什么”转变，对媒体的要求太高了，媒体相应要分析读者的行为习性，甚至是媒体不同地域读者的行为习性。精细化意味着成本的大幅度上升，尤其是人力成本的大幅度上升，但是收入未必能大幅度上升，这是因为：越是进入细分市场，往往越面临与低成本区域媒体竞争的压力。
　　这和内容媒体有很大区别，内容媒体收高额广告费依靠的是媒体的权威、公正、流行，用媒体本身的公信力为广告背书，而新媒体则依赖对同类介质的覆盖量。那些投放到电梯前、电梯里、超市里、咖啡馆桌面、消费场所卫生间里的媒体，依赖的是对读者无聊时间的覆盖，电梯前和电梯里不得不停留，超市里听到的商品名称可能就影响采购，呆咖啡馆的人本身就有很多是处于无聊中，即使在聊天也可能冷场，何况有的广告是在便笺背面！至于卫生间抽水马桶前方，那本来是厕所文学的领地！内容媒体高质量的内容本身就是壁垒，而覆盖同类介质的新媒体相对区域媒体来说，无论成本还是对商圈情况的了解，都无竞争优势。他们的优势在于管理机制，包括谈判、广告制作、投放等一系列适合相应介质的媒体管理机制，以及不同区域的媒体广告监测情况可用于其他区域广告投放的调整，换而言之，他们相对做区域媒体的经营者来说，能靠连锁经营不管优化广告谈判及投放策略，从而最大程度挖掘潜力。相应的，对读者行为习性的研究，也会比区域媒体拥有更大量的样本从而得出更详细的调查报告。当然，由于和区域媒体的竞争，也会导致连锁媒体利润率降低，资本积累速度慢。
　　广告投放对象从关注“他是谁”向“他干了什么”转变固然是大势所趋，但如前所述，新媒体资本积累速度慢，对读者的行为习性研究往往会落后于实践，所以更多时候，还是需要广告主自行调研，以及小样本测试，寻找最适合的媒体渠道。
　　在“他是谁”时代，黄页、企业名录之类比较受关注，邮件营销、黄页登录都属于典型的“他是谁”时代的推广方式，而在“他干了什么”时代，企业更注意消费者消费行为的跟踪，前述咖啡馆广告投放到餐馆桌面就是一个典型例子，这个时代，帐单管理也属于对消费行为的跟踪，比如说美国曾经有推销电话公司服务的人开口对推销对象说：您上月打了……钱的长途，如果使用我们公司的服务，将降低费用若干。当然，帐单信息交易涉及隐私，已经被一些国家通过立法做了很大限制，但是，合法范围内还是有很多方式跟踪消费行为的，不是吗？

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